Den Druck, eine D2C-Strategie zu entwickeln, kennen viele Entscheider. Viele Projekte scheitern allerdings, bevor die erste Zeile Code geschrieben werden kann. Das Problem entsteht oft, bevor überhaupt eine Technologie-Plattform ausgewählt wird.

Bevor die interne Diskussion beginnt, lohnt eine kurze Begriffsklärung. Im klassischen B2B-Modell verkaufen Hersteller an Groß- und Einzelhändler. Im B2C-Modell erreicht das Produkt den Endkunden, aber über externe Partner wie Marktplätze oder den Handel. D2C (Direct-to-Consumer) bedeutet: Der Hersteller verkauft über eigene Kanäle direkt an den Verbraucher und behält damit die volle Kontrolle über Marge, Kundendaten und Markenerlebnis.
Genau das macht D2C strategisch interessant – und intern politisch heikel.

Wenn Sie als CEO, CDO oder Projektverantwortlicher über D2C E-Commerce nachdenken, kennen Sie die Situation: Die Initiative kommt aus dem Marketing, die Skepsis aus dem Vertrieb, der Budgetvorbehalt aus dem Controlling, die technische Einschätzung aus der IT. Jede Abteilung hat Argumente. Aber niemand trägt das Thema wirklich.

Das ist das strukturelle Muster hinter Projekten, die nie über den Piloten hinauskommen. Die eigentlichen Fragen, die intern geklärt sein müssen, lauten:

• Was soll D2C leisten? Marge steigern, Kundendaten gewinnen, neue Zielgruppen erschließen?
• Welche Produkte oder Segmente sind für den Direktvertrieb geeignet?
• Wer trägt die Verantwortung und hat den Durchgriff im Unternehmen?
• Was passiert mit bestehenden Handelspartnern?

Solange diese Fragen offen sind, wird aus einem E-Commerce-Projekt ein politisches Projekt. Und politische Projekte haben selten einen sauberen Go-live.

Die Sorge, der eigene Direktkanal könnte Handelspartnerschaften beschädigen, ist einer der häufigsten Bremsklötze in D2C-Projekten. Das Argument hören wir seit vielen Jahren immer wieder in Kundengesprächen und diese Sorge ist natürlich berechtigt, sie ist allerdings kein Argument gegen D2C. Sie ist ein Argument für eine sorgfältige Strategie.

Hersteller, die von vornherein definieren, welche Produkte und Zielgruppen über den Direktkanal adressiert werden und welche nicht, schaffen intern Klarheit und extern Verlässlichkeit gegenüber Partnern. Kanal-Konflikte entstehen fast immer aus fehlender Kommunikation, nicht aus dem Kanal selbst.

Hinzu kommt: Wer D2C nicht aktiv gestaltet, überlässt die Agenda anderen. Laut der Simon-Kucher D2C-Studie 2025 erfolgen bereits 56 Prozent der Consumer-Electronics-Käufe direkt bei Marken – entweder im eigenen Shop oder über Markenshops auf Plattformen wie Amazon.

Wer also die eigene Kundenbeziehung nicht aufbaut, tut es indirekt über Dritte, mit allen Abhängigkeiten, die das mit sich bringt.

Aus Sicht des CEO geht es bei D2C um strategische Unabhängigkeit: direkter Zugang zu Kundendaten, volle Kontrolle über Preisgestaltung und Markenerlebnis, kein Margenverlust durch Zwischenhändler. Das sind relevante Kennzahlen und die Bausteine für langfristige Wettbewerbsfähigkeit.

Aus der Perspektive des Projektverantwortlichen braucht D2C eine ehrliche Kalkulation. Die Direktvertriebsmarge ist höher, die Aufwände für Kundengewinnung, Logistik und Betrieb eines eigenen Kanals müssen allerdings realistisch eingepreist werden. Ein Pilot mit klar definierten KPIs und einem überschaubaren Produktsegment ist deshalb aussagekräftiger als eine Dreijahres-Roadmap ohne belastbare Zahlen.

Ein Beispiel aus unseren Projekten: Ein mittelständischer Lebensmittelhersteller aus dem Süden Deutschlands produziert hochwertige Sportsnacks und Energieriegel, fertigt und beliefert gleichzeitig Unternehmenskunden über B2B-Aufträge. Der eigene D2C-Shop war von Anfang an die Grundlage des Geschäftsmodells: direkter Kundenzugang, kein Handelsmittler, volle Kontrolle über Marge und Markenbild.

Was das möglich gemacht hat, war die Klarheit darüber, wer die Verantwortung trägt, welche Produkte über welchen Kanal gehen und wie B2B- und D2C-Geschäft parallel funktionieren, ohne sich gegenseitig zu behindern. Diese Fragen wurden in den ersten Entwicklungsgesprächen geklärt. Die Plattformwahl für ein leistungsstarkes Shopsystem wie das eingesetzte Magento Open Source ist die logische Konsequenz.

Häufig hilft es – das ist unsere Erfahrung aus zahlreichen E-Commerce-Projekten – jjemanden von außen hinzuzuziehen. Eine neutrale Sicht auf das Projekt hilft, Entscheidungen zu strukturieren, interne Widerstände im Unternehmen einzuordnen und dann aus einer komplexen Ausgangslage eine realistische Roadmap zu entwickeln.

Unser Team begleitet Hersteller vom ersten Orientierungsgespräch über die strategische Strukturierung bis zur technischen Umsetzung. Die Fragen, die erfahrungsgemäß erst nach dem Go-live auftauchen, lassen sich erheblich einfacher lösen, wenn sie in der Planungsphase gestellt wurden.

D2C ist kein Selbstläufer, allerdings auch kein Hexenwerk. Entscheidende Faktoren sind die Wahl der Plattform, davor allerdings unbedingt auch die interne Klarheit über Ziel und Verantwortung, bevor die erste Zeile Code geschrieben wird.

Wenn Sie vor der D2C-Frage stehen und eine Digitalagentur suchen, die Ihnen hilft, den richtigen Startpunkt zu finden: Sprechen Sie uns an. Lassen Sie uns einfach in einem offenen Gespräch schauen, ob Chemie und Rahmenbedingungen zum Projekt passen. Und dann lassen Sie uns erfolgreich starten.