Um als Onlinehändler die Kaufentscheidung potentieller Kunden positiv zu beeinflussen, sollte man gute Produktbeschreibungen nutzen.
Produktbeschreibungen beantworten die Frage, warum Kunden diesen Artikel und keinen anderen kaufen sollten. Wer vor Ort im stationären Handel einkauft, nimmt die Produkte genau in Augenschein. Diese Möglichkeit entfällt beim Online-Shopping. Um als Onlinehändler die Kaufentscheidung potentieller Kunden positiv zu beeinflussen, nutzt man Produktbeschreibungen.
Wie Sie mit guten Produktbeschreibungen Kunden gewinnen und Umsatz generieren
Nicht nur ein attraktiver Preis und aussagekräftige Bilder sind im E-Commerce wichtig, denn ein nicht zu vernachlässigender Teil der Käufer schaut genauer hin, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Dieser Personenkreis will sicherstellen, wirklich das richtige Produkt ausgesucht zu haben, und will den zeitlichen und finanziellen Aufwand des Kaufprozesses minimieren. Erst wenn diese Kunden sich sicher sind, wirklich das zu erhalten, was sie sich wünschen, wird gekauft.
Fehlen Produktbeschreibungen oder sind sie schlecht, führt dies bei vielen potentiellen Käufern dazu, dass der Einkauf abgebrochen wird – sogar dann, wenn Kaufbereitschaft und großes Interesse an dem angebotenen Produkt bestehen!
Wie müssen Produktbeschreibungen aussehen?
Vier Möglichkeiten, eine Produktbeschreibung zu formulieren, werden am meisten verwendet:
- Die deskriptive Beschreibung stellt in neutralem und einfachem Fließtext das Produkt vor. Wenn aktiv zum Kauf aufgefordert wird, dann nur dezent.
- Die argumentative Beschreibung fasst stichpunktartig zusammen, was das Produkt auszeichnet, und verzichtet bewusst auf den Fließtext.
- Die appellative Beschreibung stellt die Werbung in den Vordergrund und verwendet auch gerne Call to Action-Elemente („greifen Sie zu!“)
- Die narrative Beschreibung – oft im Modebereich zu finden – versucht, eine Geschichte zu erzählen und Kunden emotional „abzuholen“ („Storytelling“).
Gerne werden auch zwei dieser Texttypen kombiniert, um verschiedene Typen von Kaufinteressierten anzusprechen. Egal, für welche Formulierungsform Sie sich entscheiden – die folgenden Punkte sollten Sie beachten:
Jeden Artikel beschreiben
Zu jedem Artikel gehört eine eigene Produktbeschreibung. Auch dann, wenn sich die Artikel nur geringfügig unterscheiden, ist es wichtig, verschiedene Texte zu verwenden, die ohne Wiederholungen innerhalb der Beschreibung auskommen.
Einheitliche Struktur
Eine einheitliche Struktur macht einen professionellen Eindruck: Wenn Sie wesentliche Merkmale Ihrer Produkte stets an der gleichen Stelle im Text positionieren, so schafft dies schnelle Orientierung für Kunden; sie finden sich besser zurecht und die Chance auf einen erfolgreichen Kaufabschluss steigt.
Prüfsiegel
Um Ihre Vertrauenswürdigkeit unter Beweis zu stellen, können Sie neben Kundenmeinungen auch Prüfsiegel oder Testberichte an gut sichtbarer Stelle platzieren.
Ohne Fehler
Fehlerfreiheit sollte selbstverständlich sein: Orthographie- und Grammatikfehler zeugen nicht von gutem Stil und sorgen für Zweifel!
Kurz und bündig
Verwenden Sie kurze Sätze und möglichst auch kurze, einprägsame Wörter; kommen Sie schnell und präzise zur Sache. Alle Angaben in der Produktbeschreibung müssen wahr sein; Details dürfen nicht verschwiegen werden. Bemühen Sie sich, den Mehrwert zu beschreiben, den Ihre Produkte für Ihre Zielgruppe bedeuten, denn mit zielgruppenspezifischen Informationen erreichen Sie mehr Kund*innen.
Beschreiben Sie also Ihr Produkt umfassend, aber werden Sie nicht zu ausschweifend: 100 bis 200 Wörter sind ein guter Richtwert. Verwenden Sie, wenn möglich, Aufzählungen und Bulletpoints, um Struktur zu schaffen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten.
Tipps
Tipps wirken vertrauensbildend – allerdings sollte man dabei auf selbsterklärende und selbstverständliche Details verzichten.
Video und Audio
Video- oder Audio-Dateien sind gute Hilfsmittel, wenn sie die Information zum Produkt sinnvoll ergänzen und geeignet sind, Benutzung und Bedienung zu illustrieren.
Aufbau der Beschreibung
Auch der Aufbau der Beschreibung ist von Bedeutung, denn die Texte werden in der Regel nicht komplett gelesen und beim Überfliegen bleibt nicht alles „hängen“. Damit also die wichtigsten Informationen in jedem Fall bei den Lesern ankommen, sollten diese am Anfang des Textkörpers und in der Überschrift platziert werden.
Rechtliche Vorgaben
Halten Sie rechtliche Vorgaben und Kennzeichnungspflichten unbedingt ein, sonst drohen neben juristischen Konsequenzen wie Abmahnungen oder Geldstrafen auch ein dauerhafter Vertrauensverlust der Kunden und die damit verbundenen Umsatzeinbußen.
Ansprache
Die Ansprache: „Du“ oder „Sie“ ist die Gretchenfrage. Auf das unpersönliche und sperrige „Man“ sollte in Onlineshops verzichtet werden – eine direkte Ansprache ist hier von Vorteil, um Kunden zu erreichen. Duzen oder Siezen ist geschmacks- und zielgruppenabhängig; Letzteres wirkt oft unaufdringlicher. Sind Fachleute Ihre Zielgruppe, verwenden Sie den entsprechenden Fachjargon, wenden Sie sich eher an Laien, sollten Sie grundlegende Informationen nicht vergessen und, falls erforderlich, Fachbegriffe erklären. Bleiben Sie bei dem von Ihnen ausgewählten Stil.
Suchmaschinen
Last, but not least sollen Sie unbedingt beachten, dass Produktbeschreibungen nicht nur an Kunden richten, sondern auch bei Suchmaschinen wie Google berücksichtigt werden. Daher ist einzigartiger Content sowie eine Suchmaschinenoptimierung zur Verbesserung der Auffindbarkeit unverzichtbar. Also: Keywords nicht vergessen! Dabei sollte darauf geachtet werden, nicht zu viele Keywords in den Text zu packen, sondern nur die relevanten auszusuchen, damit die Lesbarkeit des Texts nicht leidet.
Was sollten Sie unbedingt vermeiden?
Mangelhafte Produktbeschreibungen sind im Netz leider häufig zu finden – schlechte Beispiele sind maschinell übersetzte Texte, die oft beinahe unverständlich sind und mehr schaden als nutzen. Ebenso machen offensichtliche Fehler im Text keinen vertrauenswürdigen Eindruck. Superlative und Übertreibungen sollten besser nicht in Produktbeschreibungen auftauchen – es sei denn, eine solche Behauptung kann belegt werden. Allerweltsphrasen („Wir schreiben Qualität groß“, „Premium“-, „Topqualität“) sind gängig und werden häufig genutzt, originell sind sie jedoch nicht und daher meist überflüssig.
Wie entstehen gute Produktbeschreibungen?
Es gibt Software, mit denen sich Produktbeschreibungen „automatisch“ generieren lassen. Doch diese Tools haben Ihre (Qualitäts-) Grenzen! Meist ist „Handarbeit“ die bessere, oft sogar die günstigere Alternative. Professionelle Unterstützung bei Erstellung und Anpassung Ihrer Produktbeschreibungen zahlt sich definitiv aus, denn es gilt: Je besser die Texte, umso höher die Verkaufszahlen.
Produktbeschreibungen im Onlineshop - ein Fazit:
Produktbeschreibungen sollen die Artikel, die Sie verkaufen möchten, möglichst detailliert darstellen, denn schließlich ersetzen sie zu einem großen Teil das Verkaufs- und Beratungsgespräch. Zusammen mit hochwertigen Produktfotos haben Sie enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Qualitativ hochwertige Produkttexte haben also große Vorteile für Betreiber*innen von Onlineshops, denn sie vermitteln Kunden das Gefühl, gut und serös informiert zu werden. Das erzeugt Vertrauen und die optimistische Erwartung, dass der Artikel auch genauso sein wird, wir der Text ihn beschreibt. Diesem Anspruch muss der Shop dann gerecht werden – das Resultat sind deutlich weniger Umtauschwünsche und Rücksendungen! Während Sie auf diese Art und Weise für positives Feedback und erneute Einkäufe sorgen, gewinnt Ihr Angebot durch Bewertungen und Empfehlungen auch für Neukunden an Attraktivität.
